Comment analyser une gamme de produits ?
En 1960, les travaux de Jerome McCarthy ont jeté les bases d’un mix marketing 4P (prix, produit, communication et politique de distribution), selon lequel le terme « mix » rappelle que ces quatre variables ne sont pas indépendantes et que les décisions de l’entreprise auront trois conséquences dans l’une des autres. La politique produit peut être définie comme toute décision de la société concernant les produits qu’elle offre sur le marché.
Un produit est une offre que l’entreprise offre sur un marché pour répondre à une demande. Ce produit peut être un bien ou un service commercial, industriel à la fréquence d’achat fréquent ou réfléchi et durable ou non. Philip Kotler, cependant, rappelle dans la 14e édition de Marketing Management (2012) que les entreprises ne proposent aujourd’hui qu’un seul produit ou service. Il suggère ensuite la typologie suivante des produits :
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— produit pur (produits tangibles non auxiliaires) ;
— le produit avec des services auxiliaires ;
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— service avec des produits auxiliaires ;
— service pur.
En général, une entreprise offre non seulement un bien ou un service, mais toute une gamme d’offres qui deviennent de plus en plus complexes pour la concurrence. Par conséquent, la politique produit d’une entreprise peut être analysée selon les critères suivants :
— la valeur (signe ou utilisation) associée au produit ;
— la qualité ;
— La marque ;
— Emballage
— la plage ;
— l’espace dans le cycle de vie du produit.
Nous nous concentrerons ici sur le concept de l’assortiment et sa relation avec le cycle de vie du produit, qui a fait l’objet d’une question complète dans le thème de la gestion HEC 2017.
La gamme
Une série est un ensemble de produits qui sont interconnectés parce qu’ils répondent au même besoin. Une plage est analysée selon trois critères :
— Largeur : Il s’agit du nombre de produits offerts dans la gamme ;
— Profondeur : Il s’agit du nombre de variantes de chacun des produits ;
— Longueur : Il s’agit du nombre total de produits inclus dans la gamme.
La longueur de l’assortiment devrait nécessiter une attention particulière, car sa taille doit être pertinente pour le marché. En fait, le spectre peut atteindre deux objectifs différents, à savoir couvrir l’ensemble du marché ou minimiser les coûts, mais contradictoire il ne peut atteindre qu’un seul. Si l’entreprise veut couvrir l’ensemble du marché, elle doit offrir la plus longue gamme possible pour répondre aux exigences de chaque segment. Au contraire, si elle veut se concentrer uniquement sur un seul segment, ce domaine doit être réduit afin de ne pas se concentrer uniquement sur ce segment.
Dans l’assortiment, vous pouvez distinguer plusieurs produits avec des rôles différents :
— le produit leader (celui pour lequel l’entreprise est connue) ;
— le produit tactique (il est simplement là pour compléter la gamme pour empêcher le consommateur de rivaliser pour cela) ;
— le produit d’appel (à bas prix pour attirer les clients et amener les consommateurs à découvrir le reste de la gamme) ;
– le produit image (le plus raffiné pour améliorer l’image de la série).
Cycle de vie du produit
La gamme de produits doit évoluer. Certains produits doivent apparaître, et d’autres disparaîtront. Le cycle de vie du produit comprend la connaissance du moment où un produit doit être abandonné. Ce cycle se compose de 4 étapes :
— le lancement : Le produit est encore inconnu. Les efforts, en règle générale, se concentrent sur la communication autour du produit à faire connaître. Le produit a alors une très faible rentabilité.
— Croissance : Si le produit parvient à se faire connaître au public et à répondre à ses attentes, le produit connaîtra une période de croissance au cours de laquelle le volume des ventes augmentera très rapidement, ce qui aura également un impact sur les bénéfices.
— Maturité : Le produit atteint ce stade, lorsque le produit est bien installé sur le marché et que l’objectif n’est plus de gagner de nouvelles parts de marché, mais de les défendre face à une concurrence croissante. C’est généralement la phase la plus longue.
— Déclin : le produit continue de perdre des parts de marché et devient moins rentable. Il est important d’identifier quand un produit entrera dans cette étape, afin de ne pas perdre de temps à se consacrer à un produit qui cessera bientôt d’être rentable et prendra donc du temps à abandonner.
Relation entre Gamme de produits et cycle de vie
Une gamme équilibrée doit inclure des produits qui entrent dans chaque étape du cycle de vie du produit (bien qu’ils diminuent bientôt pour les abandonner, il peut être nécessaire de les maintenir jusqu’au lancement de nouveaux produits, afin de ne pas trop réduire la profondeur de la gamme de produits). En effet, ceux en phase de démarrage et de croissance représentent les bénéfices futurs de l’entreprise, tandis que ceux en phase de maturité sont ceux qui apportent des bénéfices immédiats). Il est donc nécessaire d’utiliser les diagnostics du portefeuille client pour déterminer où chacun des produits se trouve dans l’assortiment, évitant ainsi les déséquilibres.
Pour effectuer ce diagnostic, la matrice Boston Consulting Group (BCG) est très efficace. En particulier, elle identifie quatre types de produits dans la gamme en fonction de deux critères : la part de marché du produit et le taux de croissance de l’activité :
— le Le produit laitier de vache est celui qui détient des parts de marché importantes mais dont le potentiel de croissance est faible. C’est donc celui qui est en phase de maturité.
— le produit vedette est celui dont la part de marché est déjà importante, mais dont le potentiel de croissance n’a pas encore été épuisé parce qu’il est tout simplement énorme. C’est donc celui qui est dans sa phase de croissance.
— le produit du dilemme présente un potentiel de croissance important, mais sa part de marché est actuellement assez faible : c’est le produit en phase de lancement. Il sera donc nécessaire de se concentrer sur ces produits afin de les convertir en un produit vedette et d’éviter les « feux d’artifice mouillés ».
— le produit de poids propre est celui qui n’a plus de potentiel de croissance et les parts de marché sont maintenant faibles. C’est donc un produit en déclin qui doit être abandonné.
Après ce diagnostic, en fonction des résultats, la société a plusieurs Façons d’élargir sa gamme :
— Modernisation de sa gamme de produits : elle a identifié un déséquilibre, notamment entre les produits de poids propres qui doivent être abandonnés et les produits trop peu nombreux. Par conséquent, elle compensera les produits de poids propres qu’elle abandonnera avec des produits qui entrent dans la phase de démarrage et correspondent davantage au marché et aux attentes actuelles.
— Développement de son assortiment : l’entreprise peut étendre la longueur de son assortiment si elle considère qu’il y a beaucoup d’opportunités sur le marché, apportant ainsi plus de produits sur le marché qu’elle abandonne.
— Réduire sa portée : si, au contraire, peu de nouvelles opportunités émergent à l’horizon tout en diminuant les produits, et si une simple modernisation pourrait être relancée, il serait plus pertinent de réduire la portée pour éviter des coûts inutiles.
